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Medir la Satisfacción del Cliente

La satisfacción del cliente ha formado siempre parte del eje central de las políticas
comerciales en las Organizaciones.

Con mucha dificultad encontrarás una organización donde se opine que la satisfacción del cliente es cosa secundaria; por el contrario, casi todas hablarán de que esa es precisamente la misión de la empresa y su razón de ser. Sin embargo, encontrarás pocas que la miden de manera consistente y permanente.

Quienes miden la satisfacción del cliente, es porque están comprometidos con ellos, esa es la única diferencia.

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Conocer lo que tus clientes piensan de ti, de tus productos o servicios es el único modo de orientarte hacia ellos, de poder llegar a satisfacer sus expectativas y se queden contigo.   

Evaluar la satisfacción del cliente es ya habitual en la gestión empresarial.

Medir la satisfacción del cliente también es una herramienta que orienta las decisiones, pero a pesar de que dar satisfacción al cliente suele ser la razón de ser de muchas empresas, es común que no se mida.

La explicación de este comportamiento radica en el pensamiento de los tomadores de decisión, como si la importancia que tiene este dato dependiera más de la opinión particular de un individuo que de la verdadera filosofía de la organización.

Hacer rentable la satisfacción del cliente

Medir la satisfacción del cliente es rentable siempre que se acompañe de acciones que induzcan a la mejora y a la innovación. Si no está dispuesto a invertir (tiempo y/o esfuerzo y/o dinero) en consecuencia de los resultados, la medición de la satisfacción del cliente es intrascendente.

Para hacer rentable la satisfacción del cliente, se debe establecer con claridad el “para qué”. Es común escuchar que el objetivo es crear lealtad, propiciar la repetición de la venta e incrementar el índice de recomendación. Pero para obtener esos resultados hay que tener en cuenta los siguientes puntos:

  • “La satisfacción del cliente es la medida perceptible de lo que la empresa hace”.
  • “La evaluación del desempeño de la empresa es relativa a la competencia”.
  • “La batalla está en las ideas”.

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Formas de Medición

Forma Directa

Se obtiene la percepción del cliente acerca del cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Por lo que un alto grado de satisfacción de los clientes es considerado como una importante fuente de generación de ventajas diferenciales que permiten:

  • Difundir una imagen positiva de la organización.
  • Incrementar el prestigio de la empresa orientada a futuras negociaciones contractuales.
  • Acumular antecedentes para ofrecer los servicios en otros mercados.

Forma Indirecta

Se consigue información relacionada con el cumplimiento de los requisitos del cliente, sin preguntarle directamente, sino a partir de datos existentes en la propia organización. Debería considerar indicadores que estén relacionados con la satisfacción del cliente.

  • Quejas o reclamaciones recibidas.
  • Indicadores comerciales (fidelidad de clientes, negocios nuevos y perdidos, cumplimiento de plazos de entrega).
  • Índices de defectos o rechazos. 

METODOS Y TECNICAS DE MEDICION

PANEL DE USUARIOS

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Seleccionar a un grupo de clientes que conozcan bien tu producto o servicio para obtener de ellos, de forma periódica, opiniones(enfoques) o sugerencias a partir de la percepción y sus experiencias con el producto o servicio, y además sus expectativas hacia el mismo.

Para que funcione se debe mantener al mismo grupo durante un largo periodo de tiempo, para poder observar tendencias y establecer conclusiones consistentes y deben participar en el panel los responsables del producto o servicio. Esto te dará información de primera mano, y además trasmitirá a tus clientes una imagen de tu compromiso con ellos.

Ventajas

  • La información recibida es objetiva y veraz, ya que la recibes directamente de los clientes.
  • Como se realiza de forma continua durante un periodo de tiempo prolongado, no estará influenciada por factores externos (mal día del cliente al rellenar la encuesta, una insatisfacción puntual de este, etc.)

Desventajas

  • No sirve para empresas pequeñas o para aquellas que todos sus ingresos provienen de uno o dos clientes. Se puede evitar aliandose con otras empresas similares, en tu mismo sector, para desarrollar el panel.
  • Se renuncia a la opinión de nuevos clientes, ya que los paneles se cierran por largos periodos de tiempo, perdiendo además a la primera impresión que les causa un producto o servicio.

ENCUESTAS

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Realizar encuestas periódicas a nuestra base de clientes puede ser útil en un gran número de negocios. Para ello es tan importante saber recoger las respuestas como determinar las preguntas que se harán.

Se debe estudiar la naturaleza de nuestros productos y servicios para determinar el cuestionario, evitando incitar al cliente a marcar la respuesta más positiva. Este tipo de prácticas solo nos engañan a nosotros mismos. No debemos tener miedo a conocer la verdad, sino desear descubrirla. Con este método estaremos mostrándonos activos y preocupados por la satisfacción. En ocasiones podemos hablar con los clientes y si recogemos esa información en unos cuestionarios llenados por personal concienciado, tendremos una herramienta útil.

Ventaja

  • Se obtiene un panorama más amplio de lo que los clientes sienten y piensan,

Desventaja

  • El tiempo que se requiere para tabular datos de las encuestas.

GRUPOS DE DISCUSIÓN

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Reunir a un grupo de personas, clientes y no clientes, con unos criterios definidos. Invitarlas para suscitar un debate con el objeto de obtener datos cualitativos. Se los puede combinar con entrevistas en profundidad, que permitirán explorar las expectativas de los clientes y no clientes, en productos y servicios presentes y futuros.

Ventaja

  • La información que se obtiene incluye a aquellos que éste deja fuera.

Desventaja

  • Es para empresas grandes o con muchos clientes.
  • La información obtenida es más difícil de analizar, al no estar sistematizada.

INVESTIGACIONES DE MERCADO

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Realizar una investigación real del mercado, saber la totalidad de clientes potenciales con el fin de evaluar aspectos del servicio, necesidades y expectativas; nos brinda información para detectar las oportunidades y amenazas a los que se enfrenta la empresa.

Ventaja

  • Son muy útiles como método de estudio generalizado.

Desventajas

  • Son muy caros en tiempo y dinero, y además es muy difícil que se hagan bien.
  • No te permiten obtener información detallada sobre tus propios clientes.

ENTREVISTAS PERSONALES CON TUS CLIENTES

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Una vez terminado un servicio, o un tiempo después de la compra de un producto, es importante reunirse con el cliente y preguntarle directamente cuál es su percepción. Se lo puede realizar de forma sistematiza, para obtener una información objetiva y analizable. Es también un modo de complementar la encuesta de satisfacción, pero completándola con las expectativas de los clientes.

Ventajas:

  • Es barato y fácil.
  • Trasmite a tus clientes una imagen de compromiso.

Desventaja

  • Sólo sirve para empresas con pocos clientes.

GESTIÓN DE LAS RECLAMACIONES

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Ya no sólo las reclamaciones que por Ley hay que registrar y tratar, recoger las muestras de insatisfacción de los clientes son una fuente de información muy valiosa sobre la satisfacción de los mismos. Si se estudia las reclamaciones, en muchos casos, darán la información directa sobre lo que se está ejecutando mal en la empresa.

Ventaja

  • La información es de directa y fácilmente analizable.

Desventaja

  • No da un análisis estadístico de la satisfacción de los clientes, sólo de su “insatisfacción”.

CLIENTE OCULTO

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La observación del servicio se hace con detalle según unos criterios específicos, por lo que se contrata a personas para que actúen como clientes en un ciclo completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la compra del mismo.  Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir usar el servicio al cliente, solicitar un servicio adicional, al final deben rendir informe al departamento de mercadeo.

Ventajas

  • Su bajo costo.
  • Se obtiene información acerca del desempeño de las áreas de la empresa que tienen relación con los clientes.

Desventaja

  • La baja representatividad que tiene el grupo de compradores espías en relación con el conjunto de clientes.

ANALIZAR INFORMACIÓN EN LAS REDES SOCIALES

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Si nos comunicamos  con los clientes a través de las redes sociales ¿por qué no utilizarlas para medir la satisfacción de éstos?. Se puede utilizar los comentarios que dejan los clientes en la web,  o sus críticas o alabanzas en facebook o twitter, realizar encuestas a través las redes sociales, etc.

Ventajas

  • Existe una gran cantidad de información que se puede extraer y analizar.
  • Sirve para cualquier empresa que tenga presencia en las redes sociales.

Desventajas

  • Se necesitan cocimientos y habilidades para extraer esta información.
  • Posiblemente necesites contratar un experto en redes sociales.

Las palabras e imágenes bonitas no bastan para conseguir un cliente satisfecho. Los clientes satisfechos se consiguen, de uno por vez, mediante niveles excepcionales de calidad y servicio.

Quien tiene el compromiso de medir la satisfacción del cliente, busca en los mínimos cambios estadísticos de las evaluaciones, la razón, la causa, la explicación a las opiniones de los clientes. Estas personas extraen de la información, oportunidades valiosas que les permiten dirigir a la empresa hacia la diferenciación y asignan recursos a observar los detalles. Modernizan sus métodos de evaluación, fomentan la sana competencia interna y definen posiciones meta contra el mercado.

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